Hồ sơ doanh nghiệp & đế chế 👁️ 2,749,991 lượt xem ~10 phút đọc 📅 3/3/2017

Sự trở lại của Nokia năm 2017: Canh bạc hoài niệm Nokia 3310 và thực tế nghiệt ngã của thị trường di động

Từng nắm giữ hơn 50% thị phần di động toàn cầu trước khi bị Microsoft chôn vùi, Nokia đã có màn trở lại đầy bất ngờ vào năm 2017 dưới sự điều hành của HMD Global và đối tác Foxconn. Màn tái sinh huyền thoại Nokia 3310, chiến lược Android thuần khiết và bài học về giới hạn của sự hoài niệm.

1. Sự hồi sinh từ đống tro tàn của kẻ từng thống trị

Vào đầu những năm 2000, cái tên Nokia gắn liền với sự độc tôn tuyệt đối của ngành viễn thông toàn cầu:

Cứ hai chiếc điện thoại di động bán ra trên hành tinh thì có một chiếc mang logo của tập đoàn Phần Lan. Chiếc điện thoại Nokia là vật dụng đầu tiên đưa hàng trăm triệu người bước vào kỷ nguyên kết nối di động, nổi tiếng với độ bền cơ học huyền thoại như những viên gạch bất tử và nhạc chuông đơn âm đặc trưng vang lên khắp các ngóc ngách của đời sống.

Thế nhưng, sự chủ quan và bảo thủ trước cuộc cách mạng màn hình cảm ứng của Apple năm 2007 và Android năm 2008 đã đẩy gã khổng lồ vào thảm kịch sụp đổ nhanh nhất lịch sử kinh doanh:

Thị phần rơi tự do từ 50% về con số 0.
Bức giác thư “Nền tảng bốc cháy” (Burning Platform) của cựu CEO Stephen Elop dẫn đến quyết định tự sát khi đặt cược toàn bộ số phận vào hệ điều hành Windows Phone thất bại của Microsoft.
Bán tháo toàn bộ mảng thiết bị di động cho Microsoft vào năm 2013 với giá 7.2 tỷ USD, để rồi Microsoft phải cắn răng xóa sổ toàn bộ thương vụ này và sa thải hàng chục nghìn kỹ sư chỉ sau 2 năm tiếp quản.

Những tưởng thương hiệu Nokia đã vĩnh viễn bị chôn vùi dưới đáy bảo tàng công nghệ, thì tại Hội nghị Di động Thế giới (MWC 2017) ở Barcelona, một sự kiện bất ngờ đã diễn ra:

Thương hiệu Nokia chính thức tuyên bố quay trở lại thị trường điện thoại thông minh, làm bùng nổ truyền thông toàn cầu và cướp trọn mọi sự chú ý của báo giới khỏi những chiếc smartphone cao cấp của Samsung hay LG.

2. Cấu trúc liên minh HMD Global và Foxconn: Tái sinh dưới một hình hài mới

Bản chất của sự trở lại năm 2017 không phải là tập đoàn viễn thông Nokia nguyên bản của Phần Lan (vốn đã chuyển hướng hoàn toàn sang sản xuất trạm thu phát sóng mạng 5G) tự mình mở lại các nhà máy lắp ráp.

Đây là một liên minh kinh doanh ba bên cực kỳ thông minh nhằm khai thác giá trị thương hiệu còn sót lại:

                  CƠ CẤU LIÊN MINH TÁI SINH THƯƠNG HIỆU NOKIA
┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 1. NOKIA CORPORATION (Tập đoàn mẹ Phần Lan):                           │
│    - Giữ quyền sở hữu trí tuệ thương hiệu "Nokia"                      │
│    - Cấp phép độc quyền thương hiệu trong 10 năm cho HMD Global        │
│    - Nhận tiền bản quyền thương hiệu cố định trên mỗi máy bán ra       │
└───────────────────────────────────┬────────────────────────────────────┘
                                    │
                                    ▼
┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 2. HMD GLOBAL (Startup Phần Lan do các cựu giám đốc Nokia sáng lập):   │
│    - Chịu trách nhiệm thiết kế sản phẩm, phần mềm và tiếp thị          │
│    - Định vị triết lý thương hiệu: Bền bỉ, tinh gọn, đậm chất Bắc Âu   │
└───────────────────────────────────┬────────────────────────────────────┘
                                    │
                                    ▼
┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 3. FOXCONN / FIH MOBILE (Tập đoàn gia công số một thế giới):           │
│    - Mua lại toàn bộ nhà máy cũ của Microsoft tại Việt Nam và Trung Quốc│
│    - Quản lý toàn bộ chuỗi cung ứng linh kiện, lắp ráp và phân phối   │
└────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

Mô hình này giúp HMD Global vận hành như một startup tinh gọn: Họ không phải gánh vác chi phí cố định khổng lồ của các nhà máy sản xuất linh kiện, mà tận dụng toàn bộ năng lực chuỗi cung ứng vô địch của Foxconn (công ty lắp ráp iPhone cho Apple) để nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường với chi phí cạnh tranh nhất.

3. Nước cờ hoài niệm Nokia 3310 và triết lý Android thuần khiết

Tại sự kiện MWC 2017, HMD Global đã tung ra một đòn tiếp thị bậc thầy: Hồi sinh chiếc điện thoại cục gạch huyền thoại Nokia 3310.

Chiếc Nokia 3310 phiên bản 2017 được thiết kế lại với màu sắc rực rỡ, màn hình màu, thời lượng pin chờ kéo dài cả tháng và tích hợp sẵn trò chơi rắn săn mồi (Snake) kinh điển.

Mặc dù một chiếc điện thoại cơ bản giá 50 USD không mang lại nhiều lợi nhuận tài chính, chiếc 3310 đóng vai trò như một vũ khí truyền thông miễn phí khổng lồ: Nó đánh trúng vào tâm lý hoài niệm tuổi thơ của hàng trăm triệu người dùng thế hệ 8X và 9X, tạo ra hàng triệu lượt chia sẻ tự nhiên trên mạng xã hội và đưa cái tên Nokia phủ kín trang nhất các tờ báo công nghệ lớn nhất thế giới mà không tốn một đồng chi phí quảng cáo truyền thống.

CHIẾN LƯỢC HAI TẦNG CỦA HMD GLOBAL:
Nokia 3310 (Mồi nhử hoài niệm) ──▶ Thu hút 100% sự chú ý của truyền thông toàn cầu
         │
         ▼
Giới thiệu dải sản phẩm Smartphone: Nokia 3, Nokia 5, Nokia 6
         │
         ▼
ĐIỂM KHÁC BIỆT CỐT LÕI: "ANDROID THUẦN KHIẾT" (Pure Android)
- Hoàn toàn không cài sẵn các phần mềm rác (Bloatware)
- Giao diện mượt mà hệt như dòng Google Pixel
- Cam kết cập nhật bảo mật hàng tháng trực tiếp từ Google

Chiến lược “Android thuần khiết” đã giải quyết đúng nỗi đau lớn nhất của người dùng smartphone giá rẻ thời điểm đó: Các hãng điện thoại Trung Quốc thường cài cắm quá nhiều ứng dụng rác, giao diện nặng nề và đem con bỏ chợ không bao giờ cập nhật phần mềm sau khi bán máy.

4. Bốn bài học sâu sắc về giá trị và giới hạn của sự hoài niệm

Hành trình trở lại của Nokia cung cấp những góc nhìn thực tế cho bất kỳ thương hiệu di sản nào muốn tìm lại ánh hào quang:

Sự hoài niệm là một đòn bẩy truyền thông tuyệt vời nhưng không thể thay thế chất lượng sản phẩm: Khách hàng có thể mỉm cười và chia sẻ bức ảnh chiếc Nokia 3310 vì nhớ về kỷ niệm xưa cũ, nhưng khi mở ví chi trả hàng trăm USD để mua một chiếc smartphone sử dụng hàng ngày, họ sẽ lạnh lùng chọn chiếc máy có camera chụp đẹp nhất và chip xử lý mượt nhất.
Khai thác thương hiệu di sản bằng mô hình không thâm dụng tài sản (Asset-light): Việc cấp phép thương hiệu cho các đơn vị chuyên môn hóa gia công như cách Nokia hợp tác với HMD và Foxconn là con đường khôn ngoan nhất để hồi sinh một biểu tượng cũ mà không đẩy doanh nghiệp mẹ vào rủi ro tài chính phá sản.
Thị trường điện thoại thông minh là một lò xay thịt không dung thứ sai lầm: Một thị trường mà Apple nắm giữ toàn bộ lợi nhuận phân khúc cao cấp, trong khi các thương hiệu Trung Quốc (Xiaomi, Realme, Transsion) sẵn sàng bán máy với biên lợi nhuận mỏng dính 3-5% ở phân khúc bình dân là một chiến trường cực kỳ khắc nghiệt đối với bất kỳ người chơi tầm trung nào.
Lắng nghe khách hàng quá muộn luôn phải trả giá đắt: Nếu ban lãnh đạo Nokia chịu chấp nhận hệ điều hành Android từ năm 2010 thay vì cố chấp bảo vệ Symbian và bán mình cho Microsoft, họ đã không bao giờ phải chịu cảnh lưu lạc thương hiệu và nhường ngôi vương di động vào tay Samsung.

📜 Xem toàn bộ transcript gốc tiếng Anh (667 từ)

Văn bản phụ đề nguyên bản tiếng Anh trích xuất trực tiếp từ video của ColdFusion phục vụ tra cứu và đối chiếu:

You're watching ColdFusionTV. Hi, welcome to another ColdFusion video. Remember Nokia? You know, that company that used to dominate the mobile phone industry in the late 90s and early 2000s? The company that could do no wrong, until of course, it did. Well, after a swell of unconfirmed whispers and rumors, the company from Finland is returning in 2017. As most of you probably know, Nokia was losing massive market share to Android and the iPhone in late 2000s, but refused to get onto the smartphone game early. When they finally did get into the smartphone game, they took a gamble and decided to use Microsoft's OS instead of Android. This, of course, meant that even though Nokia's build quality, camera, and hardware was pristine, the main complaint from the users was that there were no apps. This didn't bode well for Nokia, and eventually Microsoft bought the device and Services Division of Nokia. After this, they ran it straight into the ground. Part of this contract between Microsoft and Nokia was that no Nokia branded phones could be released up to 30 months after the deal. Now that 30 month period has just passed and Nokia can create their own devices again and wear their brand name proudly According to the website, Know Your Mobile, there's going to be two models : a mid-range phone and a flagship handset. The flagship phone is set to go head-to-head with the Apple iPhone and the Samsung Galaxy S8. For those interested in the technical details, the rumors are saying that the flagship phone is going to have the as yet unreleased Snapdragon 835 CPU with 6 gigabytes of RAM. Take that with a grain of salt, of course. So the interesting thing is, Nokia itself isn't going to be making the phone, but they kind of are. I'll explain what I mean in a second. So Nokia no longer has the manufacturing facilities to make the phone but they're going to be collaborating with a brand-new Finnish company called HMD Global as well as the Taiwanese manufacturer Foxconn. The reason I said that Nokia kind of is going to be making the phones again is because HMD Global was actually founded by veteran Nokia executives. These ex-Nokia employees founded the company in May 2016 after purchasing part of Microsoft's mobile division. In a press-release, HMD said that they were going to develop, market, and sell the Nokia branded phones and accessories while Foxconn is dealing with R&D and manufacturing. Nokia is going on an all-out marketing campaign blitz. This includes contracting the largest independent advertising firm in the UK, MOTHER. And I think this is probably the best part of this story. More often than not companies screw up major opportunities like this because they just don't get the marketing and advertising right. Advertising campaigns must be memorable and resonate with potential customers, and has to get that sales leverage point across clearly. With previous clients like Google, Microsoft, Coca-Cola, IKEA, Calvin Klein, the MOTHER advertising agency seems a promising fit for Nokia. So looking from a broader perspective I think it's cool that a bunch of ex-Nokia staff got together and form their own company, HMD Global, to take Nokia back from the grave and make it rise again. We'll, of course, see what happens, but I'm wishing them all the best. So that's just a quick summary and update about Nokia coming back, but if you want to know exactly what happened to Nokia in the first place or want to know about their history I have a three-part series on this channel about that exact topic. It's called "The Rise And Fall of Nokia." I'll leave it in the description if you want to check it out. Anyway, thanks for watching guys, and if there's not a video before the new year, happy New Year and I hope it's a great year for you guys. Cheers, and have a good one. ColdFusion, it's new thinking.